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　　回看过去一整年的销量，能发现车不好卖是市场共识，为了几千块的差价，消费者能奔赴300公里之外去买车，用户的犹豫和计算，让性价比高的汽车品牌在这一年全面受益，好用的卖车逻辑是“便宜、大碗、比竞品价格低”。

　　价格战第三年，车价被一轮轮拉低，赚钱更难了，发布会的镜头扫过去，进入视野的是一张张疲惫的脸。多位从业者都认为，车市陷入瓶颈期，能做的创新已经十分有限。进入2026年，“竞争就是熬资金链，等待对手犯错”。

　　2025年车好不好卖，很大程度从新车定位的价格带就决定了，销量好、增长快的车企都是相似的，它们选择把价格压低，车型铺开，在20万元以下的区间撒下一张密不透风的产品网。

　　在汽车销售王涵眼里，这符合消费趋势，“现在顾客是很极端的”，买一台车要多方对比价格，“甚至不是一个城市内的对比，而是多个城市对比”。最远的一次，他接到了离门店300公里远的外市客户，来看20万元出头的车，这位客户几乎打听了全省4S店的价格，只为找到报价最低的门店，“差价其实只有几千块”。

　　消费者的犹豫和计算，让性价比高的汽车品牌在这一年全面受益，多卖车的逻辑是“便宜、大碗、比竞品价格低”。过去多年，比亚迪就贯彻了这个战略，靠海洋、王朝两张大网乘风而起，形成品牌势能，牢牢构建护城河，2025年它也依旧是“比王”，全年累计售出454.5万辆车，连续第四年获得新能源赛道第一。即使是只算纯电车型，比亚迪也在2025全年售出约226万辆，大幅超过特斯拉的约164万辆。

　　成绩单依旧亮眼，一线的销售却有不同情绪。王涵在比亚迪一家北方4S店工作了4年，见证比亚迪从月销几万台增长到40多万台。今年底，他顺利升任门店领导，却在不久后离职了。2025年，他经历了入行以来竞争最激烈，却又无能为力的一年，“小鹏、零跑、吉利等竞品被进店的消费者频繁提及”。友商们猛扑上来，就算是比亚迪也有些招架不住。王涵没想到，在金九银十这样的黄金月份，他所在的门店销量竟然出现下滑，最多的一个月，同比锐减七成。

　　竞争对手增多，比亚迪销量增速罕见地没跑赢大盘。据中国汽车工业协会数据，2025年1-11月，中国新能源汽车销量为1478万辆，同比增长31.2%。同期，比亚迪销售了418万辆车，增速为11%。9-11月，比亚迪国内销量连续三个月出现同比下滑。

　　年末，作为尖子生的比亚迪没有太多喜悦。在深圳坪山的股东会上，董事长王传福低头反思原因，“公司相较于前几年，技术领先度有所下降，用户痛点还没有完全解决”。

　　从大盘来看，整体销量是增长的，比亚迪流失的份额没有消失，而是流向了不同的对手。

　　曾经，吉利扩张野心外放，旗下10多个品牌，收购的版图从北欧延伸到东南亚。自家的高端新能源品牌极氪更是被“宠”着长大，试图用更好的配置、更精致的制造工艺打动消费者，完成消费升级，可惜迟迟未能如愿增长。

　　2024年底，董事长李书福喊出“一个吉利”，集团开始整合品牌、砍掉低效车型。产品层面，几乎是紧贴着比亚迪在打。吉利银河品牌，旗下车型密集焕新，几款车都“巧妙”地以高配低价策略，精准对标比亚迪车型，成功撬动“比王”的市场。

　　比如星愿，定位和售价精准卡在比亚迪海洋网两款小车之间，“上打海豚，下踢海鸥”，2025年交付破50万辆，成为单一车型销冠。银河A7则是另一种更直接的对位打法，车身长度、轴距都略高于秦L DM-i，意味着有更大的空间，亏电油耗也比秦L DM-i低一点，更省油，入门版定价比秦L DM-i低7000元，最高配也比秦L DM-i价格低2.8万元。主打一个“配置比你高，价格比你低”。

　　这是一套“根本不知道拿什么输的卖车战略”，效果也立竿见影。2025年吉利汽车新能源板块销量累计达到168.7万辆，助力吉利成为新能源赛道销量第二。

　　在舆论场，吉利也是主动进攻型选手。上半年，一个汽车论坛上，高管杨学良毫不客气地对比亚迪贴脸开大，翻了常压油箱、内卷旧账，引得比亚迪高管李云飞连发几篇微博驳斥。可以说，“榜一、榜二大哥”之间吵架，比卖车本身更精彩。

　　新势力阵营里，零跑没有采用主流打法。蔚来、理想均采取“从上往下”打的策略，即早期车型定位高端，至少在30万元以上，小鹏第二款车就上探至20万-35万元市场，且都采用直营模式。而零跑则从平价车起步，在15万元市场精耕细作，主要卖车渠道还是4S店，不用承担投资门店成本。

　　故事的开始，零跑在蔚小理的光环下默默成长，直到3年前，零跑还只是个年销11万辆的“小透明”。一位从油车品牌跳槽到零跑的销售记得，“品牌很不起眼”，说出去都没人知道。创始人朱江明回忆里，零跑最困难的时候，两年时间都融不到钱，最艰难的2020年，他与合伙人不得不自掏腰包给员工发工资。

　　今年零跑熬出头了，成了别人家的“孩子”，累计售出59.66万台车，超过了理想、鸿蒙智行，是新势力第一名。最关键的是它属于少数忙活一年真正赚到钱的车企，上半年零跑赚了3000万元，第三季度又赚1.5亿元。

　　能在大众市场抢下比亚迪、吉利的份额并不容易，卖平价车需要血拼价格，这考验着车企的成本控制能力，巨头天然有优势，它们可以放手研发尽可能多的技术，投资财力雄厚。

　　而对于新玩家来说，就没那么容易。有人形容，零跑的成功是走出了一条独特的路，“产品像新势力，经营像比亚迪”。零跑有取舍地做垂直整合，自研65%核心零部件，包括电机、电驱、智驾、座舱。

　　朱江明接受晚点采访时透露，零跑建供应链的原则是，“尽可能少出钱”，比如只做电池包，贵的电芯从外采购。至于仪表盘和门板这些成本高的内饰品类，可以通过合资实现自制，为了节省运输费用，新工厂选址离零跑的总装车间就100多米。

　　雷军、余承东两位顶流企业家领导的品牌，车不一定卖得最多，但热搜是一直没停过的。两个手机大佬跨界造车，默契地盯上了同样的阵地——他们不想在平价市场赚三瓜两枣，那会拉低品牌形象，瞄准的都是中高端用户。

　　2025年小米汽车卖得怎么样，看财富榜就知道。最新公布的胡润财富榜上，雷军身价暴涨1960亿，直接冲到第五，泼天的富贵主要就靠卖车。SU7 Ultra、YU7、SU7三台车在今年交付了超40万台，超过35万的销量目标。

　　上半年，可谓是小米全盛时期，50万级别的SU7 Ultra在2天内大定1.9万台，直接让雷军入账100亿元，YU7开售时，网友抢购阵仗宛如抢Labubu，一小时卖出28万台。雷军意气风发，化身爽文男主，每一次露面、每一套穿搭都被逐帧研究学习。线下，他被人流簇拥，同框过的企业家方洪波、何小鹏都能捎带着火一把。

　　不仅车卖得好，小米汽车还赚钱了。第三季度，小米汽车首次实现盈利，且一出手就赚了7个亿，平均每卖1台车净赚6434元，是蔚来、小鹏创业十多年都没到达的彼岸。小米合伙人兼总裁卢伟冰的解释是，“市面上一个能打的都没有，没有对手就能保证你的定价权，保证合理的利润率。”

　　供应端，小米的确一呼百应。金羽在外企零部件企业工作，她称，就算是报价比较高的外企，都很愿意和小米合作，而且能让出部分利润。据36氪报道，小米有极高话语权，成本控制细到可以要求供应商“提供水电费账单”。

　　小米造车旗开得胜，一时间车圈都学习起小米，尤其是雷军的大佬营销课，课堂里挤满了同样渴望流量的车企高管们。然而，流量是把双刃剑。下半年，被争相效仿的雷军，尝到了顶流的苦涩。一向情绪稳定的雷军罕见流露出愤怒，挖出去年、前年的微博，逐字逐句地和网友对峙，表示安全和颜值并不冲突。

　　操心事情太多，年末，小米17的手机发布会上，雷军坐在台下，眉宇间显出疲惫，网友感慨，造车这件事，确实比做手机更消耗人。

　　2025年，如果说小米是站在聚光灯下的网红，那么鸿蒙智行则是造车大佬们点名的座上宾。

　　鸿蒙智行队伍又扩充了，华为与上汽推出了“尚界”。4年前，上汽原董事长陈虹一番“灵魂一定要掌握在自己手中”的宣言，被视作对鸿蒙智行“为车企造好车”理念的反对者。但是在令人艳羡的销量面前，上汽态度调转，成为鸿蒙智行成功的最好注脚。

　　让众车企最羡慕的，是华为天然能卖高端车，这是销量一哥比亚迪都没做到的。乘联会数据显示，2025年1-11月，按照价格段分，30万元以内的车型在增长，30万元以上的车型均下滑，30万-40万元，销量同比下滑了4.9%，40万元以上则同比下滑了8.2%，高端车需求在萎缩。

　　鸿蒙智行却在下滑大盘里逆势增长，拿走BBA不少份额，问界M9与问界M8，分别成为50万元和40万元市场的销冠。百万豪车尊界，取代迈巴赫，成为有钱人的新宠。尊界S800自6月上市以来，每月交付稳定在2000台，目前已累计交付超万台。

　　目前来看，唯一能威胁到鸿蒙智行中高端市场统治力的就是“老对手”小米，YU7抢走了智界R7不少订单。市场上，两个品牌毫不留情地正面交锋，舆论场上，高管们也没有维持虚伪的和气。

　　小米产品不多，威胁尚有限，摆在鸿蒙智行面前更紧急的问题是，随着朋友圈扩充，如何平衡好资源。目前，鸿蒙智行有5个品牌，在售车型达到10款共19个版本，但销量并没有随车型数量水涨船高。2025年累计销量589107辆，只完成全年目标的不足六成，与去年的44万台相比，增幅并不算显著。

　　车太多，展厅都装不下了。下半年，鸿蒙智行放宽渠道经营权，允许部分合作车企建立独立销售渠道。展厅可以扩充，但研发、产品资源分配更微妙，奇瑞董事长尹同跃就半开玩笑地说，“五界刚好能凑一支篮球队首发，但真不希望变成足球队首发”。

　　内部，华为造车的路线争议还在继续。据财新报道，任正非希望鸿蒙智行各品牌的海外业务由车企主导，再次释放“不造车”的信号。车BU拆分出去成为引望后，引望和广汽、东风以及一汽达成HI模式合作，运作方式和鸿蒙智行较为类似。财新称，鸿蒙智行与引望存在一定程度的竞争。

　　如果以百年长河衡量一家企业，迈过10周年门槛的蔚小理，集体站在“青春期”的门口，纷纷长出新的一面。

　　年初，蔚来交出亏损200亿元的财报，梦回2019年，再次站在悬崖边上。创始人李斌反思，“别家孩子已经考上大学，我们还在复读。”他加快找钱的步伐，拉来安徽两国资，宁德时代的投资，又向二级市场增发股份，累计融到百亿资金，网友称李斌是“要饭的神”，总能在最危险的时刻拉来资金。

　　钱拿到了，也要让资本市场看到效果。大手大脚的蔚来，开始全员算账，事事讲求ROI。李斌一改往日温和的形象，铁腕开除不合格的高管，启动“全员经营组织”模式，要求“不需要花的钱一分都不要花，花的每一分钱都要听到回响”。

　　李斌自己也开始省钱，今年广州车展，蔚来展台和乐道展台分别在两个场馆，按照原定行程，李斌晚上才能抵达，彩排要缴3万元“加班费”。为了省下这笔费用，李斌改签了机票提前抵达，他感慨“这在以前是不可想象的”。

　　36氪报道，2024年蔚来曾向“果链一哥”立讯精密学习成本管理，按小数点后四位抠成本。某个会议上，部门负责人以“价值观驱动”为主线汇报工作，被李斌现场打断，要求讲经营目标，“不要扯价值观”。

　　真正让资本市场有信心的，还是下半年乐道L90、全新蔚来ES8发布，前者成为蔚来历史上交付破万最快的车型，而全新ES8的预订单甚至好于同期的乐道L90。李斌信心满满地宣布，“增程大三排SUV的黄金时代正在过去，纯电大三排SUV的时代正在到来。”他认为，这恰好是蔚来的时代。

　　在两款热销车型的带动下，2025年蔚来累计交付326028台，创历史新高，同比增长46.9%。2025年12月交付量甚至突破4.8万台，彻底摆脱了“蔚一万”“蔚两万”的帽子。

　　摆在李斌面前的下一个急迫任务是盈利，他在多个场合掷地有声地承诺，第四季度有信心实现单季度盈利。

　　他不再锐评车市、内涵友商，变得更为友好谦和，和雷军互动，称小米YU7是一场及时雨，证明纯电市场有潜力，特斯拉Model Y L发布，他称赞特斯拉是“值得尊重的对手”，舆论面前，李想收敛锋芒，只是想先为理想i8、i6博一张“好感牌”。

　　过去多年，凭借对增程车和SUV的理解，理想靠L系列争夺到一大批家庭用户，他们大多处于30岁至50岁，是社会的中坚力量，个人用车和家庭用车诉求并存，出行场景兼顾商务、越野、露营、长途和城市通勤，是较有消费力的一群人。

　　理想L系列的成功引得各家车企纷纷效仿，不同品牌的SUV都“正在理想化”，拥有大尺寸、大空间，内部配置了更舒适的座椅、更大的冰箱，和更高清的屏幕。

　　10年过去，理想汽车老本已然不够吃。一名车企的产品经理称，在L系列势头正旺的时候，公司专门研究过理想，最后得出的结论是，本质是将一款车做大、做小，L6、L7、L8、L9难免互相抢夺市场，让理想的销量增速很难一直保持强劲。

　　理想踏上寻找第二条增长曲线的路，纯电业务却没有想象中好做，理想i8以超过32万元的价格起售，部分配置高于竞品特斯拉Model Y L，全系贵过乐道L90。这个价格，市场并不买账。i8发布当晚，理想美股跌超6%。

　　消费者对性价比的追求教育了理想，一个月后，i6发布，全系一款车，不分Pro、Max版，统一价24.98万，回归单一爆品策略。调整思路后，i6订单大爆，上市不足2个月，订单已超7万台。

　　今年全年，理想累计交付超40万辆，距全年64万辆目标仍有较大差距。理想的对策是明年L系列将焕新，稳住基本盘，先找回曾经的自己。年末，李想否定了过去三年学华为的组织管理模式，坦承自己变得更差了，坚定回到“创业公司”的管理模式，多位华为系高管离职，开启组织调整。

　　今年初，何小鹏回忆了造车血泪史，为了搞清楚公司钢材价格问题，花了九个月去现场调查，却一次次被链条上的人蒙蔽，找答案的过程异常艰难，自己的教训是，必须真正懂，才能识别陷阱。

　　“会造车”后，2025年小鹏汽车如何小鹏期待那样行稳致远，每个季度都发布了新车，推动销量不断爬升。2025年小鹏已卖出42.94万辆车，较上年翻倍。

　　年末，小鹏发布了首款增程车X9增程版，成功打开了北方市场，并再次发起高端化冲击。新的一年，小鹏策略是一车双能，一款车型既有纯电也有增程，这也是比亚迪的经营思路。

　　到了新能源竞争中场，蔚小理们对竞争更有心得了，“很难一招制胜”。2026第一天，李斌发布内部信警醒全员，智能电动汽车产业的竞争已经进入决赛阶段，技术升级迭代的节奏会越来越快，市场竞争的压力会越来越大。热爱读修仙小说的何小鹏，也意识到汽车行业“没有倚天剑或屠龙刀”，是一场长期、全面性的PK。“只能努努力力，每三年一个门槛，积蓄好多年的势能，最后自己把自己推上去。”

　　“中国汽车年产3000万辆的利润总额，不如丰田900万辆的利润高。”中国国家创新与发展战略研究会学术委员会常务副主席黄奇帆的一句话，戳破了中国汽车产业内卷之下荒诞的现实。

　　2024年丰田赚了2305.26亿元人民币，而同期，中国最赚钱的新能源车企比亚迪也只有402.54亿，如果把国内亏损的一批新能源车企算上，大家离丰田的距离更遥远。

　　价格战来到第三年，车价被一轮轮拉低，赚钱更难了。发布会镜头扫过去，进入视野的是一张张疲惫的脸，卖着差不多的产品，说着相似的话。

　　多位从业者都认为，车市陷入瓶颈期，市场还需要出清，不会有那么多车企存活，金羽点出，“现在的竞争就是熬资金链”。

　　乘着港股的风，去年有10家汽车圈里的公司奔赴香港上市，包括奇瑞汽车、赛力斯、宁德时代等，“创二代”岚图、阿维塔也提交了招股书，共同目标是不那么依赖背靠的大树。

　　资本的钱却不是那么好拿。腾讯新闻《潜望》称，投IPO项目，香港中环较为活跃的基金大概有200多家，去年上半年，宁德时代去港股募资，投资机构达到428家，这个信号很明显，近年来港股投资者最喜欢的IPO是“不差钱的IPO公司”。

　　唯一的路是走出去，比亚迪已经在国外赚到钱了。9家海外工厂生产线艘印有“BYD”字母的滚装船载满比亚迪汽车，从泉州港、连云港等东部海岸出发，漂洋过海抵达欧洲、南美。2025年比亚迪海外销量超过了100万台，贡献了1/5的销量，超过既定目标。

　　2026年注定是更艰难的一年。据乘联会分析，2025年1-11月卖出2137.92万辆车，同比增长6.1%，是在叠加置换补贴、购置税减免、地方补贴等多重优惠下实现的。新车太多消费者都不够用了，年末10月、11月车市销量同比下降，暂停了2023年以来，汽车零售销量一直增长的态势。2026年购置税由全免改为按5%减半征收，买车要花更多的钱，还有多少消费者买车更难说了。

　　车企们还要在小米、特斯拉、鸿蒙智行三大顶流的阴影下存活。按照计划，2026年小米会推出一款增程MPV，性能车YU7 GT、SU7的加长版SU7 L，一名汽车行业人士称“这意味着小米汽车的产品线就齐了，和仅有两款车的威胁是不一样的”。鸿蒙智行五界也均有新车发布。特斯拉即将在中国市场推出平价车，被马斯克寄予厚望。

　　稳定资金链并不简单。“平衡质量、降本是一个难走的钢丝绳”，金羽称。去年，她注意到国家市场监督管理总局发了多起汽车召回通告，虽然舆论影响不大，“但是有巨大成本的”。

　　“威马的例子就在前面。”金羽举例，它是第一批倒下的新势力之一，曾经比肩蔚小理，但2021年一个月起三次火，短时间内快速失去消费者信任，扰乱现金流。“汽车行业能做的创新已经很有限了，这个时候，只能保证不要犯错，等待对手犯错。”

　　2.晚点Auto：李斌的决心，蔚来四季度必须盈利，这一次必须靠自己的本事